Shopware SEO Leitfaden für Technik & Inhalte in Shopware 6

Shopware 6 bringt die wichtigsten Werkzeuge für Suchmaschinenoptimierung bereits im Standard mit. Die SEO Einstellungen steuern URLs je Verkaufskanal, Produkte und Kategorien haben eigene Meta Felder. Für Varianten gibt es ein gemeinsames Canonical, dazu kommen Sitemap und robots.txt. Laut Google brauchen KI Übersichten und AI Mode keine zusätzliche Optimierung, sie bauen auf denselben Grundlagen auf.

Dieser Leitfaden zeigt, wo die Funktionen in Shopware 6.7 liegen und an welchen Stellen in Shops Fehler entstehen. Grundlage sind die Dokumentation von Shopware, der Quellcode im offiziellen Repository und die Vorgaben von Google Search Central.

Shopware SEO beginnt bei den Bordmitteln des Systems

Shopware SEO ist die Optimierung eines Shopware Shops für Suchmaschinen und KI Antworten. Dazu gehören SEO URLs, Canonicals, Meta Daten, Sitemap und robots.txt, außerdem Ladezeit und strukturierte Daten. Auf der inhaltlichen Seite zählen Kategorietexte, Produktdaten und Ratgeber. Ziel ist, dass Google und KI Systeme Kategorien und Produkte crawlen, verstehen und passenden Suchanfragen zuordnen.

Einige Leitfäden empfehlen für diese Aufgaben SEO Plugins. Für die Grundlagen reicht in Shopware 6.7 die Konfiguration im Standard. Die folgende Übersicht zeigt, wo die Einstellungen liegen und welche Version sie voraussetzen.

Wann lohnt sich ein SEO Plugin für Shopware?

Für die Grundlagen braucht Shopware 6.7 kein SEO Plugin. URLs, Meta Daten, Canonicals, Sitemap und robots.txt lassen sich im Standard pflegen. Erweiterungen lohnen sich für Sonderfälle, etwa Canonicals auf den Hauptartikel statt auf eine Variante, Hreflang über mehrere Verkaufskanäle oder große Mengen an Weiterleitungen.

Jedes Plugin kostet Ladezeit und muss bei jedem Update auf Kompatibilität geprüft werden. Vor dem Kauf steht deshalb die Frage, ob die Bordmittel oder eine kleine Anpassung im Theme ausreichen. Wir entwickeln solche Anpassungen als Shopware Agentur direkt im Theme oder als eigenes Plugin.

SEO URLs entstehen aus Vorlagen je Verkaufskanal

Shopware erzeugt die URLs von Produkten, Kategorien und Landingpages aus Vorlagen in der Syntax von Twig. Die Vorlagen gelten für alle Verkaufskanäle oder für einen einzelnen Kanal. Ein grüner Haken neben dem Feld zeigt gültige Variablen an, ein rotes Kreuz blockiert das Speichern.

Die Standardvorlage für Produkte lautet laut Quellcode {{ product.translated.name }}/{{ product.productNumber }}. Kategorien nutzen ihren Pfad aus dem Kategoriebaum, also die Breadcrumb. Landingpages übernehmen die URL aus ihren eigenen Einstellungen.

Im Tab SEO eines Produkts zeigt das Feld SEO Pfad die erzeugte URL je Verkaufskanal. Dort lässt sich für einzelne Produkte auch ein eigener Pfad hinterlegen.

Shopware rät von Variablen ab, deren Inhalt sich regelmäßig ändert. Jede Änderung erzeugt eine neue URL und schadet laut Dokumentation dem Ranking. Nach dem Anpassen einer Vorlage baut der Befehl bin/console dal:refresh:index den Index neu auf, erst dann erscheinen die neuen URLs.

Weiterleitungen nach geänderten URLs

Alte SEO URLs bleiben in Shopware erreichbar und verweisen per Canonical auf die aktuelle Adresse. Die Option „Statt Canonical URLs direkt per HTTP 301 auf die aktuellste URL leiten“ ersetzt das durch eine echte Weiterleitung. Google wertet eine Weiterleitung laut Search Central als starkes Signal für die kanonische Adresse.

Bei einem Relaunch oder einem Wechsel von Shopware 5 reicht diese Funktion allein nicht aus. Alte Adressen aus dem Vorgängersystem kennt Shopware nicht, sie brauchen eine eigene Liste mit Weiterleitungen. Diese Liste entsteht vor dem Livegang aus einem Crawl des alten Shops und den Daten der Search Console.

Varianten, Filter & Sortierung erzeugen doppelte URLs

Google empfiehlt in seinem Leitfaden zur URL Struktur für Shops eine eigene URL je Variante. Jede Variantenseite soll dann per Canonical auf die URL des Produkts verweisen. In Shopware bekommt jede Variante eine eigene SEO URL, da die Standardvorlage die Produktnummer enthält.

Im Tab SEO eines Produkts gibt es dafür die Option „Verwende dieselbe Canonical URL für alle Varianten“. Sie erscheint nur bei Produkten mit Varianten. Als Ziel lässt sich laut Dokumentation eine einzelne Variante wählen, deren URL alle anderen Varianten übernehmen.

Ob Varianten im Listing einzeln auftauchen, regelt die Darstellung im Produkt. Die Einstellung Hauptprodukt zeigt das Produkt ohne vorausgewählte Variante. Mit aufgefächerten Eigenschaften erscheint jede Ausprägung als eigener Eintrag in der Kategorie, das erzeugt zusätzliche Links auf Variantenseiten.

Filter & Sortierung im Listing

Filter in Kategorien hängen Parameter an die URL. Shopware nutzt dafür im Standard folgende Namen.

• properties und manufacturer enthalten IDs von Eigenschaften und Herstellern, mehrere Werte getrennt mit |.
• order und limit steuern Sortierung und Anzahl der Produkte je Seite.
• min-price, max-price, rating und shipping-free filtern nach Preis, Bewertung und Versand.
• p steht für die Seitenzahl im Listing.

Der NavigationPageLoader setzt auf Kategorieseiten immer die SEO URL der Kategorie als Canonical. Nur ab Seite 2 hängt er den Parameter p an. Filter und Sortierung fallen dabei weg, gefilterte Seiten verweisen also auf die Kategorie ohne Filter.

Laut Google verringert ein Canonical das Crawling solcher URLs nur langsam. Sollen Filterseiten nicht in den Index, rät Google zum Ausschluss per robots.txt. Filter mit eigenem Suchvolumen, etwa eine Marke in einer Kategorie, bekommen besser eine eigene Kategorie oder Landingpage mit Text.

Dürfen Filterseiten gecrawlt werden, nennt Google weitere Regeln. Leere Ergebnisse, doppelte Filter und Seitenzahlen ohne Inhalt sollen den Status 404 liefern. Eine Weiterleitung auf eine allgemeine Fehlerseite sieht Google dafür nicht vor.

Kategorien & Meta Daten geben dem Sortiment Struktur

Hauptkategorie für Breadcrumb & Produktpfad

Liegt ein Produkt in mehreren Kategorien, lässt sich im Tab SEO eine Hauptkategorie festlegen. Shopware nutzt sie laut Quellcode als Kategorie für die SEO URL im jeweiligen Verkaufskanal. Seit Version 6.3.4.0 baut die Produktseite auch ihre Breadcrumb aus dieser Kategorie.

Fehlt die Hauptkategorie, wählt Shopware selbst eine der zugeordneten Kategorien. Die Breadcrumb zeigt dann unter Umständen einen Pfad, der nicht zur Navigation passt. Auch die mitgelieferte Vorlage für den Google Produktfeed liest den Produkttyp zuerst aus der Hauptkategorie.

Eine klare Hierarchie in der Navigation hilft Suchmaschinen und KI Systemen, das Sortiment einzuordnen. Kategorien verlinken auf Unterkategorien und Produkte, Ratgeber verlinken zurück auf die passenden Kategorien. Wie Inhalte für KI Antworten aufgebaut sein müssen, beschreibt unser Beitrag zur Generative Engine Optimization.

Meta Titel & Meta Beschreibung

Meta Titel und Meta Beschreibung pflegt man je Produkt und Kategorie im Tab SEO. Die Dokumentation von Shopware nennt für den Titel etwa 70 Zeichen und für die Beschreibung 130 bis 160 Zeichen. Das Feld für SEO Keywords spielt laut Shopware für die Berechnung des Rankings derzeit keine Rolle.

Fehlt der Meta Titel, setzt der ProductPageLoader Produktname, gewählte Optionen und Produktnummer zusammen. Statt einer fehlenden Meta Beschreibung nutzt Shopware die Produktbeschreibung. Eine Liste aller Produkte ohne eigene Meta Daten zeigt, wo Handarbeit oder ein Abgleich mit der Warenwirtschaft nötig ist.

Kategorietexte als Antwort auf Kauffragen

Kategorien zielen meist auf allgemeine Suchbegriffe wie Gesichtscreme oder Laufband. Die Seite braucht dafür Text, der Fragen zur Auswahl beantwortet, etwa zu Material, Größen oder Anwendung. In Shopware entsteht dieser Text über Erlebniswelten, also eigene Layouts mit Textbausteinen über oder unter dem Listing.

Für die Themenplanung lohnt eine Analyse der Suchbegriffe je Kategorie. Wie wir Keyword Recherche und Content Audits mit KI aufsetzen, steht im Beitrag zu KI SEO. Ratgeber zu Kauffragen gehören in ein Magazin, das auf die Kategorien verlinkt.

Strukturierte Daten wechseln mit Shopware 6.8 auf ein neues Format

Die Storefront von Shopware 6.7 gibt strukturierte Daten im Standard als Microdata direkt im HTML aus. Dazu gehören Produkt, Angebot mit Preis und Verfügbarkeit, Bewertungen und die Breadcrumb. Seit Version 6.7.9.0 gibt es das Feature Flag JSON_LD_DATA, das im Standard ausgeschaltet ist.

Mit aktivem Flag entfernt Shopware die Microdata und schreibt die Daten als Skript in den Kopf der Seite (JSON-LD). Laut UPGRADE-6.8.md wird dieses Verhalten mit Shopware 6.8 fest aktiv. Die nächste Major Version ist laut Shopware für 2027 geplant.

Themes und Plugins, die Microdata in Blöcken der Storefront erweitern, müssen auf die neuen Templates umziehen. Diese liegen im Ordner layout/structured-data und decken Produkt, Breadcrumb, Organisation, Website und Produktlisten ab. Ein Test mit aktivem Flag auf einer Staging Kopie zeigt früh, welche Erweiterungen betroffen sind.

Varianten in strukturierten Daten

Für Produkte mit Varianten beschreibt Google einen eigenen Typ namens ProductGroup. Die Varianten hängen darunter und unterscheiden sich über Merkmale wie Farbe, Größe oder Material. Liegen Varianten auf getrennten URLs, wiederholt laut Google jede Seite die vollständige Produktgruppe.

Google verlangt außerdem, dass strukturierte Daten mit dem sichtbaren Inhalt übereinstimmen. Preise, Verfügbarkeit und Bewertungen müssen also auf der Seite stehen. Für KI Übersichten nennt Google zusätzlich aktuelle Daten im Merchant Center und eine robots.txt, die das Crawling erlaubt. Wie Produktdaten in ChatGPT erscheinen, zeigt der Beitrag zu ChatGPT Shopping.

Ladezeit, Sprachen & Crawling bilden das technische Fundament

Core Web Vitals im Shop

Google nennt für die Core Web Vitals drei Zielwerte. Das größte Element soll nach höchstens 2,5 Sekunden sichtbar sein. Die Reaktion auf Eingaben soll unter 200 Millisekunden liegen, der Wert für Layoutverschiebungen unter 0,1.

Typische Bremsen in Shopware sind große Bilder, viele Plugins und schwere Themes. Viele Plugins bringen eigenes JavaScript und CSS für die Storefront mit. Moderne Bildformate wie AVIF und ein aufgeräumtes Theme senken das Seitengewicht. Regelmäßige Updates gehören ebenfalls dazu. Laut der Anleitung für Updates bringen Minor und Patch Versionen neben neuen Funktionen auch Fehlerbehebungen und Sicherheitskorrekturen.

Hreflang für mehrere Sprachen

Shops mit mehreren Sprachen aktivieren Hreflang in den Einstellungen des Verkaufskanals. Danach erscheinen alle Domains des Kanals in einer Auswahl. Laut Dokumentation dient die gewählte Standarddomain als Rückfall für alle Sprachen.

Der HreflangLoader verknüpft dabei nur Domains desselben Verkaufskanals, die Standarddomain bekommt den Wert x-default. Liegen Sprachen oder Länder in getrennten Verkaufskanälen, fehlen die gegenseitigen Verweise im Standard. Auf Produktseiten richtet Shopware die Hreflang Angaben laut Quellcode am Canonical des Produkts aus.

Sitemap & robots.txt

Shopware erzeugt die Sitemap unter /sitemap.xml als Index für Google. Laut Dokumentation gibt es drei Strategien für die Aktualisierung.

• Geplant: Eine geplante Aufgabe erstellt die Sitemap regelmäßig neu und legt sie im Dateisystem ab.
• Live: Shopware erzeugt die Sitemap bei Bedarf und erneuert sie nach Ablauf der eingestellten Zeit.
• Manuell: Die Sitemap entsteht nur über den Befehl bin/console sitemap:generate.

Seit Shopware 6.7.1.0 liefert der Core eine eigene robots.txt aus, die sich in der Administration pflegen lässt. Laut Shopware ergänzt das System die Pfade der Domains automatisch, etwa /en/ für eine englische Version. Die Datei verweist außerdem auf die Sitemaps aller Domains.

Plugins können die Regeln seit Version 6.7.5 über eigene Ereignisse erweitern. Fehler in der Syntax schreibt Shopware laut Entwicklerdokumentation beim Speichern ins Log. Konto, Warenkorb, Checkout und Filterparameter sind typische Kandidaten für einen Ausschluss.

Eine feste Prüfliste hält Shopware SEO stabil

Shopware SEO ist zum großen Teil Konfiguration und Pflege. Eine regelmäßige Prüfung deckt die Punkte aus diesem Leitfaden ab.

• SEO URL Vorlagen ohne instabile Variablen und mit aktiver Weiterleitung per HTTP 301.
• Canonical für Varianten gesetzt und Darstellung im Listing passend gewählt.
• Hauptkategorie für alle Produkte in mehreren Kategorien gepflegt.
• Filterparameter per robots.txt ausgeschlossen, wichtige Filter als eigene Kategorie angelegt.
• Meta Titel und Kategorietexte für alle Kategorien mit Suchvolumen vorhanden.
• Strukturierte Daten mit dem Flag JSON_LD_DATA auf Staging getestet.

Wie wir Shops für Google und KI Antworten aufstellen, zeigen die Seiten zu E-Commerce, zur GEO Agentur und zu unserer Shopware Agentur.